品牌和產(chǎn)品之間到底是什么關系？　　

　　品牌和產(chǎn)品之間有何相同和相異之處？　　

　　品牌和產(chǎn)品之間如何相互區(qū)隔又相互聯(lián)系？　　

　　顧客如何看待品牌和產(chǎn)品的關系？　　

　　企業(yè)如何看待品牌和產(chǎn)品的關系？　　

　　……　　

　　這種對品牌本質的思考探察迄今為止并沒有達成多少共識反而是眾說紛紜各執(zhí)一辭：　　

　　有人認為品牌本質就是產(chǎn)品，只不過是有品質或有特色的產(chǎn)品而已，品牌不可能脫離產(chǎn)品而獨立存在，顧客總是通過產(chǎn)品來認識品牌的，品牌管理一定要以產(chǎn)品為

　　也有人認為品牌本質不是產(chǎn)品，而是顧客心目中的認知狀態(tài)，是顧客期望和企業(yè)提供的交叉，品牌可以高于產(chǎn)品而單獨存在，顧客傾向于通過品牌來接受產(chǎn)品，品牌管理一定要以價值而非載體為核心，沒有品牌的產(chǎn)品只不過是商品而已，一言蔽之“品牌第一產(chǎn)品第二”�！　�

　　……　　

　　這種對品牌和產(chǎn)品基本關系的爭議是不可輕視的，基本立場的不同在品牌建設和管理實踐中會造成很大的路線分歧：　　

　　首先表現(xiàn)在對引入品牌戰(zhàn)略的分歧上，比如“不做品牌做銷量”和“做品牌才能做銷量”的相持不下、企業(yè)與渠道合作伙伴的沖突、企業(yè)內部生產(chǎn)部門和營銷部門的矛盾等都濫觴于此。　　

　　其次表現(xiàn)在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的分歧上，“產(chǎn)品中心論”者把市場份額和新產(chǎn)品優(yōu)勢視作品牌資產(chǎn)的核心；“品牌中心論”者則認為相關性和價值聯(lián)想是最需要加強的品牌資產(chǎn)，這才是強勢品牌和弱勢品牌的根本不同，卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的根本區(qū)別。

　　最后表現(xiàn)在品牌組合管理的分歧上，一方面意見認為品牌組合就是產(chǎn)品組合，管理方法自然也是一個模式；另一方面意見則認為品牌組合并非產(chǎn)品組合，除了產(chǎn)品品牌之外還包括公司品牌、技術品牌、服務品牌、背景品牌等，除了自主品牌還包括聯(lián)合品牌、授權要素品牌等，品牌組合管理自然與產(chǎn)品組合管理大不一樣�！　�

　　品牌和產(chǎn)品是一個關系連續(xù)體　　

　　事實上，無論是品牌從屬于產(chǎn)品還是品牌脫離于產(chǎn)品，都只是品牌和產(chǎn)品之間關系的冰山的一角，遠未能揭開品牌和產(chǎn)品之間復雜共生關系的全部面紗，只不過是站在局限角度所看到的局限視野而已，都有局部的正確性但就全局而言則是不正確的。　　

　　這種片面性就像盲人摸象的故事那樣，摸到象鼻子的人就說象是鼻子而摸到象耳朵的人就說象是耳朵，盡管象的確有鼻子也有耳朵，但象畢竟不等于象鼻子和象耳朵。　　

　　爭論可以休矣！品牌和產(chǎn)品的關系從全面的角度來說是一種連續(xù)體，連續(xù)體的一端從純產(chǎn)品開始不斷增加品牌的成分經(jīng)過若干中間狀態(tài)延伸到另一端的純品牌，或者從純品牌的一端開始不斷增加產(chǎn)品的成分經(jīng)過若干中間狀態(tài)演變?yōu)榧儺a(chǎn)品的另一端。　　

　　這種定位不同的品牌和產(chǎn)品之間關系的方法筆者稱之為品牌產(chǎn)品連續(xù)譜，它徹底打破了在品牌產(chǎn)品關系上非此即彼的簡單爭論和狹隘視野，為更深刻地認識和理解品牌的本質提供了廣闊的空間，從而能夠幫助構思更為靈活、更具針對性的品牌戰(zhàn)略�！　�

　　品牌產(chǎn)品連續(xù)譜包括4種基本的品牌產(chǎn)品關系：純產(chǎn)品；大品小牌；大牌小品；純品牌�！�